KI-Inhalte kennzeichnen: Pflichten nach dem EU AI Act 2026

Ab dem 2. August 2026 gilt eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. Grundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung der EU, offiziell Verordnung (EU) 2024/1689, die seit dem 1. August 2024 in Kraft ist und deren Transparenzregeln nun greifen. Für alle, die im Design mit KI-Bildern, KI-Texten oder Deepfakes arbeiten, ist das keine ferne Regulierung mehr, sondern Alltag ab dem nächsten Auftrag.

Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden. Aber manche schon, und der Unterschied entscheidet über bis zu 15 Millionen Euro Bußgeld. Die gute Nachricht für Designer und Entscheider: Die Regel ist enger, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Die schlechte: Wer sie ignoriert, verlagert ein Risiko auf sich oder auf den Kunden, das sich mit einer klaren Absprache vorab vermeiden ließe.

Müssen KI-Bilder gekennzeichnet werden? Die Kurzantwort

Nein, nicht pauschal. Kennzeichnungspflichtig sind nach Artikel 50 der KI-Verordnung nur zwei Fälle: sogenannte Deepfakes, also KI-erzeugte oder wesentlich veränderte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die realen Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähneln, sowie KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Fragen von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche redaktionelle Kontrolle entstanden sind. Ein frei erfundenes, offensichtlich künstliches Bild fällt nicht darunter. Ein fotorealistisch erzeugtes Porträt schon.

Was ab dem 2. August 2026 gilt

Die KI-Verordnung staffelt ihre Pflichten über mehrere Jahre, und mit dem 2. August 2026 wird ein zentraler Teil davon wirksam: Artikel 50 unterscheidet zwei Gruppen, und genau diese Unterscheidung entscheidet, wen die Pflicht überhaupt trifft.

Auf der einen Seite stehen die Anbieter der KI-Systeme, also die Firmen hinter den Bildgeneratoren und Textmodellen. Sie müssen dafür sorgen, dass sich jede Ausgabe ihres Systems maschinenlesbar als künstlich erzeugt erkennen lässt (Quelle: EU AI Act, Artikel 50 Abs. 2). Diese Pflicht steckt im Werkzeug selbst und greift automatisch, unabhängig davon, wer es bedient.

Wer ein KI-System nutzt und das Ergebnis verwendet, gilt als Betreiber, im Verordnungstext der Deployer. Genau hier landet die Design-Arbeit: Wer mit Midjourney, Firefly oder einem KI-Textmodell Inhalte für eine Veröffentlichung erstellt, ist Betreiber im Sinne des Gesetzes.

Anbieter oder Betreiber: wen die Pflicht wirklich trifft

Anbieter und Betreiber müssen zwei ganz verschiedene Pflichten erfüllen. Der Anbieter markiert die Datei technisch, mit einem unsichtbaren Wasserzeichen oder einem Eintrag in den Metadaten. Der Betreiber setzt zusätzlich einen sichtbaren Hinweis, den ein Mensch lesen kann. Um das Erste kümmert sich das Werkzeug von allein, das Zweite ist Sache des Betreibers, und hier sitzt die Arbeit des Designers.

Die Betreiberpflicht entsteht nicht automatisch, sondern erst, wenn tatsächlich ein Deepfake oder ein kennzeichnungspflichtiger KI-Text veröffentlicht wird. Wer dann als Betreiber gilt, der gestaltende Dienstleister oder der Kunde, ist im Auftragsverhältnis nicht immer klar. Darauf komme ich weiter unten zurück, denn dort wird es in der Praxis heikel.

Was kennzeichnungspflichtig ist: Deepfakes und bestimmte Texte

Deepfakes: täuschend echte Bilder, Videos, Audio

Ein Deepfake ist im Sinne der Verordnung ein KI-erzeugter oder wesentlich manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich echt erscheinen würde. Das Kriterium ist die Täuschungseignung. Ein erfundenes Gesicht, das aussieht wie ein echtes Foto, muss man im Zweifel kennzeichnen. Eine surreale Illustration mit schwebenden Inseln nicht, weil niemand sie für eine Aufnahme der Wirklichkeit hält.

Am kniffligsten wird es bei der frei erfundenen Person ohne reale Vorlage: dem fotorealistischen KI-Model im Onlineshop, dem virtuellen Influencer, dem erfundenen Porträt. Der strenge Wortlaut verlangt Ähnlichkeit mit einer existierenden Person, und die fehlt hier. Ob solche Bilder trotzdem unter die Kennzeichnungspflicht fallen, ist unter Juristen ausdrücklich umstritten, mit einer vorsichtigen Tendenz zur Offenlegung.

Die entscheidende Frage ist deshalb nicht „ist das eine reale Person?“, sondern „könnte das als echtes Foto durchgehen?“. Was ein Durchschnittsbetrachter für die Aufnahme eines echten Menschen hält, erfüllt die Täuschungseignung, auch wenn die Person nie gelebt hat. Eine klar stilisierte oder erkennbar gerenderte Figur tut das nicht. Die Linie ist simpel: fotorealistischer Fake-Mensch im Zweifel kennzeichnen, offensichtlich künstliche Illustration nicht.

Ein Beispiel liefert das Titelbild dieses Beitrags. Es ist selbst KI-generiert: ein aus Leuchtpunkten geformter Kopf neben einer wehenden Europaflagge, symbolisch gemeint, nicht dokumentarisch. Niemand hält es für eine echte Fotografie, also ist es kein Deepfake und nicht kennzeichnungspflichtig. Als „KI-generiert“ ausgewiesen ist es hier trotzdem, freiwillig, weil Transparenz gerade bei diesem Thema nicht schaden kann.

Der zweite kritische Fall sind bearbeitete Aufnahmen mit echtem Ursprung. Ein per KI retuschiertes Produktfoto, ein aus mehreren Quellen zusammengesetztes Model, der ausgetauschte Hintergrund einer echten Aufnahme: All das kann zum Deepfake werden, sobald die Veränderung wesentlich ist und für echt gehalten wird. Die Grenze verläuft zwischen Korrektur und Manipulation, nicht zwischen echt und generiert.

KI-Texte von öffentlichem Interesse

Bei Texten ist die Hürde höher. Nur wenn diese drei Bedingungen zusammenkommen, gilt ein KI-Text als kennzeichnungspflichtig:

• Öffentliches Interesse. Der Text informiert die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse.
• Überwiegend KI-erzeugt. Er wurde ganz oder zum größeren Teil von einer KI erstellt.
• Keine redaktionelle Kontrolle. Es gab keine echte menschliche Prüfung mit inhaltlicher Verantwortung.

Ein KI-Rohentwurf für einen Produkttext, den ein Mensch danach überarbeitet und verantwortet, fällt nicht darunter. Anders der ungeprüft veröffentlichte KI-Artikel zu einem gesellschaftlichen Thema: der ist kennzeichnungspflichtig.

Wer diese Abgrenzung nicht selbst im Detail nachhalten will, sondern als Unternehmen einen Dienstleister sucht, der sie von Anfang an mitdenkt, findet hier den direkten Weg:

Was nicht kennzeichnungspflichtig ist: die Ausnahmen

Die Verordnung nimmt mehrere Fälle ausdrücklich aus, und die sind für den Design-Alltag genauso wichtig wie die Pflichten selbst. Ohne sie würde jede kleinste KI-Unterstützung kennzeichnungspflichtig.

• Geringfügige Bearbeitung. Hilfsfunktionen, die den Inhalt nicht wesentlich verändern, sind frei. Dazu zählen etwa Rechtschreibkorrektur, leichtes Zuschneiden, Rauschunterdrückung oder eine automatische Belichtungskorrektur.
• Künstlerische und kreative Werke. Bei künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Inhalten muss der KI-Anteil zwar offengelegt werden, aber nur in einer Form, die den Genuss des Werks nicht stört. Ein Hinweis im Abspann oder im Bildnachweis reicht, kein Balken quer über das Motiv.
• Redaktionelle Kontrolle bei Texten. Wo ein Mensch den KI-Text inhaltlich prüft und dafür geradesteht, entfällt die Textkennzeichnung.
• Klar erkennbare Fantasie. Bilder ohne realen Bezug, die niemand für eine echte Aufnahme hält, sind keine Deepfakes im Sinne des Gesetzes.

Eine Einschränkung bleibt: Plattformen wie soziale Netzwerke können unabhängig von der Verordnung eigene Kennzeichnungsregeln durchsetzen. Die Ausnahme im Gesetz befreit nicht von den Hausregeln des Kanals, auf dem der Inhalt erscheint.

Wie man KI-Inhalte richtig kennzeichnet

Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Logo und keinen festen Wortlaut vor. Es verlangt, dass die Offenlegung klar, erkennbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgt und barrierefrei zugänglich ist. In der Praxis läuft das auf wenige Schritte hinaus.

1. Sichtbar hinweisen. Ein knapper, verständlicher Text am Inhalt, etwa „KI-generiert“ oder „mit KI erstellt“, an einer Stelle, die man vor der Wirkung des Bildes sieht.
2. Früh statt versteckt. Der Hinweis gehört an den ersten Kontaktpunkt, nicht ins Impressum. Bei Video an den Anfang, bei einem Post in die Bildunterschrift.
3. Technische Markierung mitnehmen. Wo das Werkzeug es anbietet, die maschinenlesbaren Herkunftsdaten erhalten. Die EU-Kommission nennt in ihrem Verhaltenskodex den offenen Standard C2PA Content Credentials als Beispiel für solche Herkunftsmetadaten (Quelle: Europäische Kommission, Code of Practice).
4. Zuständigkeit festhalten. Schriftlich klären, wer kennzeichnet, der Dienstleister bei der Übergabe oder der Kunde bei der Veröffentlichung.

Was das für Kundenprojekte bedeutet

Hier wird es für Freelancer und Agenturen konkret. Die Betreiberpflicht trifft den, der den Inhalt einsetzt und veröffentlicht. Bei Auftragsarbeit ist das oft der Kunde, nicht der gestaltende Dienstleister. Oft, nicht immer. Die Verordnung liefert für diese Aufteilung im Auftragsverhältnis keine Schablone, und deshalb entsteht ein Graubereich, in den man besser nicht blind hineinläuft.

Aus meiner Sicht gehört die Frage, wer für die Kennzeichnung zuständig ist, an den Projektanfang, idealerweise ins Briefing, nicht in ein Streitgespräch nach der Veröffentlichung. Und wer KI-Bilder abliefert, vermerkt sie sinnvollerweise bei der Übergabe als KI-generiert und weist darauf hin, wenn ein Motiv in die Deepfake-Definition fallen könnte. Das kostet zwei Sätze und nimmt beiden Seiten das Risiko, sich später gegenseitig die Verantwortung zuzuschieben.

Zur Einordnung: Dieser Beitrag ist die praktische Sicht eines Gestalters auf ein Rechtsthema, keine Rechtsberatung. Wo es im Einzelfall um Haftung, größere Kampagnen oder heikle Motive geht, ersetzt er nicht den Blick einer Anwältin oder eines Anwalts.

Was bei Verstößen droht

Die Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Das ist die Obergrenze, nicht der Regelfall. Die Zahl zielt auf große Anbieter und grobe Fälle, und die Behörden müssen die Sanktion verhältnismäßig zur Größe des Verantwortlichen bemessen.

Für eine kleine Agentur oder einen Freelancer liegt das echte Risiko woanders als beim Maximalbußgeld: Abmahnung, Ärger mit dem Kunden, Vertrauensschaden, sobald ein ungekennzeichneter Deepfake auffliegt. Saubere Kennzeichnung und eine klare Absprache vermeiden genau das.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026 ist kein Grund, KI aus dem Design zu verbannen. Sie ist ein Grund, sauberer damit umzugehen. Die enge Regel lautet: Deepfakes und ungeprüfte KI-Texte von öffentlichem Interesse kennzeichnen, klar erkennbar und früh, den Rest gestalten wie bisher. Und wer die Kennzeichnung übernimmt, gehört vorab geklärt. Wer das tut, hat das Thema abgehakt, bevor es zum Problem wird.

Weiterführend: die nüchterne Bilanz, was KI im Grafikdesign 2026 wirklich verändert, und der Volltext von Artikel 50 der KI-Verordnung als Primärquelle.

Stand: Juli 2026. Die EU-Kommission legt zu Artikel 50 noch Leitlinien und einen Verhaltenskodex vor; einzelne Details können sich bis zur Anwendung noch ändern.